2013年上半年，冰箱行業(yè)終于迎來(lái)了緩慢復(fù)蘇。季度，冰箱零售量及零售額同比分別增長(zhǎng)了24.74%和33.38%。但受節(jié)能補(bǔ)貼政策退出等因素影響，冰箱市場(chǎng)全年走勢(shì)仍難言樂(lè)觀。與此同時(shí)，隨著冰箱行業(yè)高端產(chǎn)品日益普及，以及下半年冰箱安全和性能標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，中外品牌“此消彼長(zhǎng)”的對(duì)壘在增長(zhǎng)有限的冰箱市場(chǎng)中將逐漸白熱化。

全年走勢(shì)難言樂(lè)觀

冰箱市場(chǎng)上半年較2012年同期小幅提升，下半年由于節(jié)能補(bǔ)貼政策退出，全年零售量或小幅下跌。

2012年，國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)降幅明顯。2013年季度產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)觸底反彈，產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售增幅較大，使冰箱產(chǎn)業(yè)頹勢(shì)有所緩解。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2013年4月，冰箱產(chǎn)量為772.5萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下滑2.2%，同比增長(zhǎng)11.3%;銷售出貨合計(jì)768.4萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下滑4%，同比增長(zhǎng)6.9%。與此同時(shí)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，1~3月，冰箱市場(chǎng)零售量及零售額同比分別增長(zhǎng)了24.74%和33.38%。

對(duì)此，國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩指出，季度冰箱產(chǎn)業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，主要得益于宏觀經(jīng)濟(jì)層面整體向好、節(jié)能惠民工程拉動(dòng)效果顯現(xiàn)、企業(yè)節(jié)日促銷活動(dòng)力度加大等因素推動(dòng)。盡管如此，GfK分析師張小利對(duì)記者表示，由于目前國(guó)內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)中國(guó) GDP預(yù)期，總體而言，冰箱市場(chǎng)全年走勢(shì)仍難言樂(lè)觀。他認(rèn)為，冰箱市場(chǎng)上半年較2012年同期有小幅提升;下半年由于節(jié)能補(bǔ)貼政策退出，預(yù)計(jì)全年冰箱零售量會(huì)小幅下跌。同時(shí)，在消費(fèi)需求升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等利好因素影響下，3門及以上的高端冰箱將保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品均價(jià)繼續(xù)提升，2013年冰箱市場(chǎng)零售額將有微幅提升。

備受業(yè)界矚目的冰箱行業(yè)安全和性能標(biāo)準(zhǔn)的修訂實(shí)施，也將對(duì)冰箱市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響。記者在采訪中了解到，上述兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，將對(duì)生產(chǎn)企業(yè)提出更高的要求，有助于推動(dòng)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。在趨優(yōu)消費(fèi)形勢(shì)下，預(yù)計(jì)高端市場(chǎng)中變頻產(chǎn)品比重將得到提升。

在冰箱出口方面，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1~5月，我國(guó)冰箱(包括冷柜)產(chǎn)品的出口額為20億美元，同比增長(zhǎng)6.2%;出口量為1440.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.5%。對(duì)于全年出口走勢(shì)，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周楠認(rèn)為難言樂(lè)觀。他表示，盡管1~5月冰箱出口同比增長(zhǎng)有所提升，但受客觀因素影響，反彈勢(shì)頭將逐漸減弱。全年冰箱出口規(guī)模將與去年基本持平，即便小有增長(zhǎng)，增幅也不會(huì)超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)。

中外品牌“此消彼長(zhǎng)”

冰箱市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整仍將繼續(xù)，中外品牌“此消彼長(zhǎng)”的對(duì)壘在增量有限的冰箱市場(chǎng)中將逐漸白熱化。

隨著冰箱行業(yè)高端產(chǎn)品的日益普及，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也面臨新一輪洗牌。總體而言，2013年上半年，我國(guó)冰箱市場(chǎng)仍然延續(xù)國(guó)內(nèi)品牌獨(dú)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中以海爾、容聲、美的、美菱、海信為代表的企業(yè)仍然占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。以西門子為代表的外資品牌表現(xiàn)搶眼。值得一提的是，康佳、吉德、TCL等企業(yè)憑借高性價(jià)比產(chǎn)品及完善的渠道，成為冰箱行業(yè)的“黑馬”。

作為冰箱行業(yè)的“老大”，海爾表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年季度，海爾冰箱零售量及零售額分別同比增長(zhǎng)了12.49%和 21.33%，其零售量、零售額市場(chǎng)份額以26.47%和28.39%穩(wěn)居。中投顧問(wèn)分析師任敏琪表示，創(chuàng)新性強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先及設(shè)計(jì)貼近需求是海爾雄踞“霸主”地位的主要原因。

同為海信系的海信和容聲冰箱近兩年的表現(xiàn)令業(yè)界刮目相看。從中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前容聲零售量及零售額市場(chǎng)份額已經(jīng)躍居行業(yè)第二。記者在采訪中了解到，在剛剛結(jié)束的節(jié)能惠民工程中，海信入選型號(hào)達(dá)400多種，數(shù)量?jī)H次于海爾。任敏琪認(rèn)為，借助能效“東風(fēng)”，海信、容聲迎合市場(chǎng)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)推出了 “博納”及“艾弗爾”系列高端冰箱，以親民的價(jià)格迅速獲取了一定市場(chǎng)份額。

縱觀2013年品牌格局的發(fā)展趨勢(shì)，冰箱市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整仍將繼續(xù)，中外品牌“此消彼長(zhǎng)”的對(duì)壘在增量有限的冰箱市場(chǎng)中將逐漸白熱化。其中西門子等外資企業(yè)憑借領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)和良好的售后服務(wù)，在高端仍然有穩(wěn)定、忠實(shí)的受眾群體;而國(guó)內(nèi)品牌依托豐富的產(chǎn)品線組合、低廉的售價(jià)及深入的渠道布局，在三、四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

與此同時(shí)，冰箱安全和性能標(biāo)準(zhǔn)的修訂，也將對(duì)品牌格局產(chǎn)生一定影響。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一方面，新標(biāo)準(zhǔn)能整體提高冰箱行業(yè)的技術(shù)水平，如果某些冰箱企業(yè)沒(méi)有達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，將面臨淘汰危機(jī);另一方面，冰箱產(chǎn)品質(zhì)量將進(jìn)一步提高，目前冰箱行業(yè)已經(jīng)渡過(guò)了高速發(fā)展期，國(guó)家出臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)有助于冰箱企業(yè)制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)擴(kuò)大線上銷售

2013年，冰箱企業(yè)除推出新品、強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷外，擴(kuò)大線上銷售權(quán)重已然成為行業(yè)的一大亮點(diǎn)和趨勢(shì)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)發(fā)展重點(diǎn)正逐步從一、二級(jí)市場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年季度，一、二級(jí)市場(chǎng)冰箱銷量增幅分別為24.03%和28.38%，三、四級(jí)市場(chǎng)冰箱銷量增幅分別為22.54%和16.18%。

記者在采訪中了解到，目前一、二級(jí)市場(chǎng)以大連鎖銷售為主，占比約達(dá)60%;而三、四級(jí)市場(chǎng)大連鎖的比例只有10%~15%，大多被區(qū)域連鎖賣場(chǎng)及企業(yè)專賣店覆蓋。

GfK分析師蔡凌對(duì)記者表示，首先，新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，近些年三、四級(jí)市場(chǎng)用戶會(huì)逐漸邁入更新?lián)Q代時(shí)期，這將成為冰箱行業(yè)發(fā)展的主要拉動(dòng)力量。其次，遍布三、四級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域連鎖賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力不斷加強(qiáng)，并將觸角延伸至各個(gè)領(lǐng)域，滿足了用戶需求。再次，冰箱的高端化趨勢(shì)迎合了三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求。據(jù)了解，過(guò)去低端當(dāng)?shù)赖娜⑺募?jí)市場(chǎng)，在城鎮(zhèn)化步伐的推進(jìn)下，目前高端家電的消費(fèi)能力正逐漸釋放。

從新型渠道方面來(lái)看，電商渠道銷售增幅已大有趕超傳統(tǒng)渠道的趨勢(shì)。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年季度，冰箱線上銷售量、銷售額同比分別增長(zhǎng)175.1%、154.8%。對(duì)此，蔡凌認(rèn)為，未來(lái)幾年，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的不斷提高及企業(yè)布局的加快，冰箱線上渠道銷售份額將越來(lái)越大。實(shí)際上，相較往年，2013年以來(lái)，冰箱企業(yè)除推出新品、強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷外，擴(kuò)大線上銷售比重已然成為了今年冰箱行業(yè)的一大亮點(diǎn)和趨勢(shì)。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年3月，海爾、西門子及容聲分別以23.9%、10.6%和8.7%列線上銷售額市場(chǎng)份額前三名。據(jù)康佳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，康佳冰箱自2012年8月進(jìn)軍電商領(lǐng)域，起初每月銷售規(guī)模為200萬(wàn)元，如今每月銷售規(guī)模已經(jīng)提高到2000萬(wàn)元。

盡管當(dāng)前電商渠道發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但一位業(yè)內(nèi)人士也指出，冰箱企業(yè)真正融入線上、為我所用還需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。與此同時(shí)，對(duì)冰箱企業(yè)而言，探索建立立體、多元的渠道格局仍然是未來(lái)發(fā)展需要面臨的重要課題。