英國詩人雪萊說：“冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎?”這句詩的前半句正是2015年中國家電市場的寫照。截止2015年11月，中國整體家電市場零售額同比僅增長5.2%，與2014年相比增速進(jìn)一步放緩，而大家電品類中的彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)也都出現(xiàn)了大幅下降或是上漲乏力的現(xiàn)象。

據(jù)總數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月，彩電市場零售額同比微增0.7%;空調(diào)市場格戰(zhàn)揮之不去，零售量額雙降，其中零售額同比增速為-5.1%，行業(yè)均價同比增速為-3.8%;洗衣機(jī)市場受益于結(jié)構(gòu)升級，零售量同比微降0.3%，零售額微漲3.9%;冰箱市場零售量同比增速為-5.7%，零售額同比增速為-2.1%，單從數(shù)據(jù)上就能感受到2015年冰箱市場的絲絲寒意。

在冰箱市場的寒冬之下除美的、海爾、美菱等少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)增長之外，大多數(shù)品牌均出現(xiàn)不同程度的下降。但是，從各品牌在2015年的市場推廣活動來說，今年是廠家折騰的一年，鋪天蓋地、形式各樣的促銷活動從年初到年尾從未停歇，但為何廠家如此努力還是不能刺激市場走好呢?

我們認(rèn)為現(xiàn)階段制約冰箱市場整體及各品牌增長的主要因素有三個：

因素，現(xiàn)階段宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，步入低增長的新常態(tài)，同時冰箱市場保有量偏高。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2015年第三季度，GDP增長6.9%，在構(gòu)成GDP的三大產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)分別增長3.8%和8.4%，第二產(chǎn)業(yè)僅增長6.0%，與2014年第四季度相比下降1.3個百分點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)自2014年1月至今低迷盤整，對當(dāng)下的家電市場消費(fèi)產(chǎn)生了直接的沖擊。另外據(jù)總數(shù)據(jù)顯示，冰箱產(chǎn)品2015年城鎮(zhèn)市場的百戶保有量已達(dá)99臺，城鎮(zhèn)市場后續(xù)的消費(fèi)基本以替換購買為主，農(nóng)村市場百戶保有量為75臺，后期農(nóng)村市場將是替換加首次購買雙輪驅(qū)動。

第二個因素，冰箱市場消費(fèi)方式、消費(fèi)主體都發(fā)生了變化。80、90后逐漸成為冰箱市場消費(fèi)的主力軍，而這些新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣受互聯(lián)網(wǎng)的“熏陶”已處處離不開互聯(lián)網(wǎng)。出門用“滴滴”、吃飯“餓了么”、掃地“阿姨幫”、洗衣“e袋洗”……這些消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變帶來了他們對產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)及產(chǎn)品偏好的改變，而絕大多數(shù)傳統(tǒng)廠商對這些人群并不了解，因此很難推出迎合這些消費(fèi)群體的針對性產(chǎn)品。

第三個因素，當(dāng)下產(chǎn)品的量已經(jīng)過剩，現(xiàn)階段是以需求為中心的消費(fèi)時代，消費(fèi)者的需求更加碎片化、個性化，而大多數(shù)廠商依然處于以生產(chǎn)為中心的大規(guī)模制造階段，并未進(jìn)行流程以及組織的再造，因此難以適應(yīng)和滿足當(dāng)下個性化的需求。

以上三大因素不僅是制約整個冰箱行業(yè)發(fā)展的桎捁，也是多數(shù)品牌步入下降泥潭的沼澤地。當(dāng)下雖有這三大不利因素制約行業(yè)發(fā)展，但是冰箱市場依然存在一些結(jié)構(gòu)性機(jī)會及賣點(diǎn)升級機(jī)會。

個結(jié)構(gòu)性機(jī)會是，風(fēng)冷替代直冷的大潮將滾滾而來，能跟上市場調(diào)整步伐的廠商將優(yōu)先享受此項(xiàng)紅利。據(jù)下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月，風(fēng)冷兩門零售額同比增長38.7%，風(fēng)冷三門零售額同比增長30.2%，風(fēng)冷兩門、三門高速增長;另外從價格段覆蓋能力來看，在兩門和三門2500-3000元市場，風(fēng)冷冰箱零售額已經(jīng)占55.3%的份額，并且進(jìn)一步下壓，已經(jīng)沖破2500元紅線；在兩門和三門2000-2500元市場，風(fēng)冷冰箱零售額已占7.7%的份額，在2014年這一區(qū)間尚無風(fēng)冷冰箱的份額，短短一年時間增加7.7個點(diǎn)，風(fēng)冷替代直冷的火苗已經(jīng)點(diǎn)燃，未來風(fēng)冷產(chǎn)品價格段的覆蓋能力將不斷增強(qiáng)，風(fēng)冷替代直冷勢不可擋。

第二個結(jié)構(gòu)性機(jī)會是，多門市場將持續(xù)增長，十字冰箱仍是多門市場的發(fā)動機(jī)。據(jù)下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年多門冰箱零售額占整體市場的比重僅為8.6%，短短三年時間，多門一直高歌猛進(jìn)，到目前為止多門的零售額已占到整體市場的26.6%，躍居市場第二大門體，與市場大門體三門的比重僅差4個百分點(diǎn)。在推動多門迅速發(fā)展的過程中，四門也是一路迅速增長，如今四門零售額份額已占多門市場75.5%，同比增速高達(dá)78.9%。而在四門內(nèi)部十字又是重中之重，其零售額占整體市場的比重已經(jīng)由2012年的1.4%躍居到當(dāng)下的9.3%，而且十字零售額同比增速高達(dá)219.6%,未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?

當(dāng)市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會越多時賣點(diǎn)就會被輕視，當(dāng)市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會越來越少時，大家就會轉(zhuǎn)入層出不窮的賣點(diǎn)競爭階段。而當(dāng)下冰箱市場正處于結(jié)構(gòu)性機(jī)會與拼賣點(diǎn)的過渡階段。各大廠商需早做打算，為下一輪的賣點(diǎn)競爭做好充分準(zhǔn)備。我們認(rèn)為有兩大賣點(diǎn)將對未來冰箱業(yè)的競爭起到至關(guān)重要的作用。

個是變頻。從變頻在白電三大品類中的滲透率來看，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)的零售額滲透率為72.3%，變頻洗衣機(jī)的零售額滲透率為57.7%，變頻冰箱僅為43.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于空調(diào)、洗衣機(jī)，未來冰箱的變頻普及率空間巨大。而且下月度數(shù)據(jù)顯示，截止2015年11月變頻冰箱的均價同比增速為-3.7%，為未來變頻冰箱的普及提供了價格上的支持。

另外，從主流品牌參與度上來看的，變頻冰箱零售額前6名的品牌中有4個是外資品牌，國內(nèi)多數(shù)冰箱品牌尚未在變頻上發(fā)力。隨著冰箱市場競爭的加劇，發(fā)力變頻將是主流品牌的必然選擇。

第二個是智能。智能冰箱目前已經(jīng)步入快速發(fā)展期。智能冰箱經(jīng)過1.0階段的高舉高打，轉(zhuǎn)為如今的主流普及，步入2.0發(fā)展階段。這一切有賴于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟及Wifi模塊的高性價比，未來Wifi模塊將有可能發(fā)展成冰箱標(biāo)配，智能冰箱由此進(jìn)入快車道。而一旦智能成為標(biāo)配，在這個快車道中冰箱的門體、容積、價格等維度將被打穿，冰箱將會成為整個智能生態(tài)鏈中的一環(huán)。在這個過程中不排除將會有新的競爭者加入，阿里的“小智”、京東的“京東微聯(lián)”已經(jīng)把觸角伸向冰箱，就像當(dāng)初樂視以內(nèi)容為先鋒把觸角伸向彩電一樣。未來單純以行業(yè)屬性來劃分的企業(yè)邊界將會被打破，企業(yè)的邊界將會越來越模糊，而在這個過程中冰箱廠商能做的一是加速融合，二是加速奔跑。

后還是回到開篇雪萊的那首詩“冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎?”，有人會有疑問，既然2015年的冰箱市場是“冬天來了”，那什么時候是春天呢?我們想說即使在北方的寒冬里也會有四季如春的時候，即使在南方的艷陽里也會有大雪紛飛的時候，市場亦然，你問我什么時候是春天?我想說春天就在你奔向春天的腳步里。