2008年本是多事之秋，對于眾多的中國企業來說，事件營銷的效果也是幾家歡樂幾家愁，既有王石的出言惹禍，也有王老吉的一“封”成名。引導公眾關注的事情多了，事件營銷也就自然而然水漲船高。

三棵樹為什么打“航天牌”

三棵樹三棵樹為什么對航天計劃樂此不疲？2008年本是多事之秋，歷來擅長事件營銷的三棵樹應當是有所作為的，但是，三棵樹向汶川災區捐贈了100萬元，在涂料行業排名前列，卻沒像其他企業那樣大肆傳播，出奇地低調；舉世矚目的北京奧運會，三棵樹很有針對性地在奧運期間跟中央人民廣播電臺“中國之聲”欄目結成了“指定行業獨家戰略合作伙伴”，傳播力度跟企業實力并不相符合，三棵樹實質上并沒有太大的動作。

直到神七發射了，三棵樹才真正動起來了。其實說起來，做神七的事件傳播也是三棵樹的既定工作。

三棵樹的航天情緣源于企業的一種戰略遠見。2007年，三棵樹董事長洪杰入選“福建年度經濟人物”，在福建電視臺舉辦的頒獎晚會上，洪杰現場題寫了六個字，“上神七，造神漆”，何謂“神漆”？太空漆！筆者有幸拜讀了三棵樹新版的企業文化書《道法自然》，里面出現了“太空漆”這個關鍵詞，從一些蛛絲馬跡可以看出三棵樹其志不小。

三棵樹一直在說“健康”，目前已經是國內健康漆的領導品牌。健康定位無疑是正確的，但是健康概念過于空泛，無法形象演繹，而且并無統一標準。我們常說，三流企業賣產品，二流企業做品牌，一流的企業訂標準。三棵樹致力于航天試驗，其實終的目的就是為了研發出更加環保的太空涂料，并終憑借打航天牌，為健康涂料定下行業高標準，提高健康涂料的品牌門檻、技術門檻。三棵樹的航天牌就其實質來說，也是產品布局方面一種有極強目的性的行為。

三棵樹怎么打航天牌

馬克•韋納在《公關的威力：新傳媒時代高回報率營銷傳播指南》一書中明確指出，公關實際上是所有廣告手段中投入產出比高的一種方式。事件公關達到的效果要比尋常廣告好上太多了。

新傳媒時代，信息的極度過剩讓受眾越來越反感于紛至沓來的廣告信息。網絡時代，對于信息的攝取，人們越來越有主動權，如何增加受眾對于信息的接受點是非常重要的。

在神七營銷戰中，三棵樹大力開展整合傳播。先后運用了央視、央廣、上百家網站、上百家平面媒體、全國各地經銷商不計其數的所有的戶外的媒體資源，形成一個立體傳播網。讓不同的受眾，在不同的場合，以不同的方式接收到三棵樹航天搭載，太空試驗的信息，讓盡量多的受眾對三棵樹的高精技術、超高標準、健康特性形成準確清晰的認知。

資源是稀缺的，受眾是挑剔的，如何達到傳播效果的大化，這是一個嚴肅的問題。三棵樹充分利用神七事件，整合營銷傳播，極大地提升了三棵樹品牌的知名度，同時也在一定程度上提升了品牌的美譽度。

三棵樹的航天牌能打多久

一般而言，公眾對于重大事件的關注度遠遠高于對普通廣告的關注，而正是由于這種關注，公眾的行為、意識便容易趨于一致。從廣告學的角度來說，由于社會重大事件本身不具備商業性質，它更容易吸引公眾的注意，沒有人是為了看廣告，但實際上，人們都更容易接受渾然天成的事件廣告。

實際上，從神一到神七，神舟系列由于包含了強烈的民族情感在內，一直廣受全國人民的關注，神舟系列關注度一直都在4億人次以上，而神七由于開展了我國首次太空行走，更是飽受關注。吸引如此眾多眼球的一件舉國上下關注的大事，它一定是有價值的，問題在于受眾會不會產生關注疲勞？當然三棵樹搭載還有研究新技術的需要。不可否認的是，就單個事件來說，它產生的影響畢竟是短期的，受眾對于一件產品由認知到接受再到忠誠是一個需要累積的過程。

航天資源代價高昂，太空試驗技術難度系數極高，三棵樹如此鐘情于航天計劃，持續高調打航天牌，整合航天資源，究其實質，就是三棵樹意在提高技術壁壘，訂立行業全新標準，走高端路線，增強企業核心競爭力。這正是許多成功的頂尖企業慣常的做法。

在事件營銷的繁華背后，三棵樹要做的還有很多很多。至于三棵樹的航天牌能打多久，至少在可以預見的神八、神九甚至是嫦娥系列，三棵樹都會堅持持續把航天牌打下去。(文章來源本站)