核心提示：受益新農(nóng)村建設(shè)和家電下鄉(xiāng)政策，中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)在前期的疾速膨脹之后突然轉(zhuǎn)向低迷，今年以來市場(chǎng)銷售一路下滑。

受益新農(nóng)村建設(shè)和家電下鄉(xiāng)政策，中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)在前期的疾速膨脹之后突然轉(zhuǎn)向低迷，今年以來市場(chǎng)銷售一路下滑。在行業(yè)品牌集中度加速上揚(yáng)的進(jìn)程中，太陽能品牌要如何作出戰(zhàn)略調(diào)整，成功跨越產(chǎn)品生命周期中的隱形“鴻溝"進(jìn)行自我救贖?

在全球金融危機(jī)嚴(yán)峻的時(shí)期，太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)卻逆勢(shì)飛揚(yáng)。2009年中國太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的630億元，增長(zhǎng)速度達(dá)46%。以至今年初行業(yè)專家一致看好市場(chǎng)前景，2010年太陽能熱水器銷量必將超越往年的言論不絕于耳，許多太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人均對(duì)今年的市場(chǎng)走勢(shì)給予了“看漲"的表態(tài)，一些企業(yè)甚至提出了產(chǎn)銷勁增一倍多的目標(biāo)。然而，從行業(yè)傳統(tǒng)的3-6月旺季期的市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)來看，今年卻并沒有出現(xiàn)往年的“金三銀四"， 許多市場(chǎng)成交量一路快速下滑的慘狀令人始料未及，“望陽興嘆"之余，部分企業(yè)不得不關(guān)門停產(chǎn)，知名太陽能品牌在央視黃金時(shí)段的廣告投放也嘎然而止。

對(duì)于國內(nèi)整個(gè)太陽能熱水器的市場(chǎng)銷售出現(xiàn)群體性下滑的現(xiàn)象，行業(yè)觀察專家各抒己見，言人人殊。有“緩慢增長(zhǎng)"說，市場(chǎng)需求從井噴步入盤整階段，雖然總量仍保持著一定增長(zhǎng)，但增速已大幅放慢;有“僧多粥少"說，農(nóng)村太陽能市場(chǎng)的蛋糕是穩(wěn)定的，但“吃蛋糕的人"增加了許多，這自然會(huì)出現(xiàn)銷量下滑;有“極端天氣"說，今年春節(jié)后較為惡劣的極端性天氣對(duì)市場(chǎng)造成了極大的影響……專家觀點(diǎn)毋庸置疑，扭轉(zhuǎn)銷量下滑的解決方案仍懸而未決，企業(yè)心急如焚于苦無良策。太陽能熱水器行業(yè)究竟遇到了怎樣的瓶頸?面對(duì)突如其來的行業(yè)危機(jī)，太陽能熱水器企業(yè)又該何去何從?

忽視“鴻溝"導(dǎo)致銷量陡然滑坡

在太陽能熱水器市場(chǎng)剛性需求強(qiáng)勁的前五年，市場(chǎng)保持著旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，短期內(nèi)推動(dòng)了國內(nèi)一大批企業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大市場(chǎng)宣傳的力度，連非家電領(lǐng)域的不少企業(yè)也染指太陽能熱水器，可是等這些投資到位之后，本來期望能帶來更大的收獲，但市場(chǎng)整體需求卻穩(wěn)定在一個(gè)低水平上，個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)甚至莫名其妙地下降。經(jīng)過深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)太陽能熱水器市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了問題的根源：太陽能熱水器的產(chǎn)品生命周期并不是一條連續(xù)的曲線，該產(chǎn)品的生命周期中有三個(gè)“鴻溝"存在，當(dāng)前之所以銷量會(huì)停止不前，甚至銷量衰落的速度出人意料的快，就是遇到了個(gè)“鴻溝"。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論告訴我們，一類產(chǎn)品的生命周期總是經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期四個(gè)階段。盡管有的產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)一點(diǎn)，有的短一點(diǎn)，但是總有一個(gè)同樣的規(guī)律。基于這樣的理論，多數(shù)人會(huì)認(rèn)同當(dāng)前的太陽能熱水器處在成長(zhǎng)期階段。這個(gè)階段的典型特征是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉，大量的新用戶加入消費(fèi)行列，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，廠家也步入銷量和利潤雙豐收的滋潤期，而市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況卻是另一番景象。為了深入地了解太陽能熱水器遭遇的個(gè)“鴻溝"，我們不妨從該產(chǎn)品用戶的類型入手進(jìn)行分析。我們把用戶分成四大類，類稱為“先鋒型"，第二類稱為“實(shí)用型"，第三類稱為“保守型"，第四類稱為“懷疑型"。現(xiàn)在我們來看一下前兩類用戶在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特征方面有哪些方面差異。

“先鋒型"用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在他們是通過消費(fèi)采用新真空集熱技術(shù)的高能效熱水器來樹立個(gè)人在群體中的環(huán)保激進(jìn)分子的形象;他們喜歡追求“革命性"的突破，對(duì)以新技術(shù)為依托的更節(jié)能、更便利的產(chǎn)品非常感興趣。這些人的消費(fèi)特征是追求新技術(shù)、趕時(shí)髦，偏愛高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試，在熱水器能耗指標(biāo)方面的關(guān)注高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注。目前行業(yè)內(nèi)規(guī)模排名前50家的品牌對(duì)于這樣一批消費(fèi)者來說，都是具備了“先行者優(yōu)勢(shì)"，既使他們?cè)跔I銷創(chuàng)新方面不做太多的努力，也能實(shí)現(xiàn)銷售劇增。

“實(shí)用型"用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在他們是以改善生活質(zhì)量為目標(biāo)，以解決日常洗浴為目的，消費(fèi)決策時(shí)量力而行;他們追求“革新性"的改進(jìn)與提高，關(guān)心降低熱水器擁有成本和使用成本的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。這些人的消費(fèi)特征是典型的不敢個(gè)“吃螃蟹"，在沒有看到他人對(duì)產(chǎn)品良好的使用體驗(yàn)之前，不會(huì)輕易挑戰(zhàn)現(xiàn)有的生活習(xí)慣，不會(huì)嘗試消費(fèi)新產(chǎn)品，他們?cè)敢飧S“先鋒型"用戶的足跡走，不冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，這批人只買相對(duì)成熟的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格都很敏感。對(duì)于這樣一批消費(fèi)者來說，太陽能企業(yè)必須讓用戶放心，并形成口碑效應(yīng)影響潛在用戶，這些成功范例就像保齡球的一號(hào)瓶一樣，只要打中一號(hào)瓶就容易全中。

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據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：敢為人先的“先鋒型"用戶，僅占整個(gè)市場(chǎng)的10%，只是浮在水面的冰山一角;而隱藏在水下的“實(shí)用型"用戶，高占整個(gè)市場(chǎng)的四成之多，且還在不斷增長(zhǎng)。這類龐大的“實(shí)用型"用戶，對(duì)太陽能熱水器產(chǎn)品質(zhì)量和廠家售后服務(wù)要求更為苛刻，在未能完好的解決這類用戶在消費(fèi)使用過程中遇到的實(shí)際問題，他們便選擇了其它熱水淋浴解決方案，比如電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯取Ｖ荒鼙弧跋蠕h型"的用戶所接受的太陽能熱水器，未能贏得“實(shí)用型"用戶的青睞而無法進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)，這是導(dǎo)致今年以來太陽能熱水器銷量快速滑坡的內(nèi)在核心原因，因?yàn)殡S著領(lǐng)導(dǎo)潮流的這一幫先鋒型用戶所形成的非主流市場(chǎng)被具有“先行者優(yōu)勢(shì)"的廠家深度開發(fā)之后，市場(chǎng)一直缺少“革新性"產(chǎn)品來滿足“實(shí)用型"用戶的需求。現(xiàn)有的太陽能企業(yè)幾乎是被市場(chǎng)“拖著走"，銷量滑坡中的盤整必將加速行業(yè)洗牌的進(jìn)度，今后太陽能市場(chǎng)的寵兒必將是幫助用戶改善或提高生活品質(zhì)，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新給目標(biāo)用戶帶來獨(dú)到價(jià)值的品牌。

行業(yè)洗牌前的戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖

前腳剛邁進(jìn)“家電下鄉(xiāng)品牌"陣營，后腳就關(guān)門歇業(yè)，“還沒過把癮就死"的企業(yè)所付出的代價(jià)和歸宿，讓人深感惋惜的同時(shí)給我們帶來思維的啟迪，太陽能企業(yè)必須盡快終結(jié)過分依賴渠道的被動(dòng)營銷模式，轉(zhuǎn)向打造品牌綜合實(shí)力的全新戰(zhàn)略模式，以掌控基本的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，渠道主導(dǎo)權(quán)和定價(jià)話語權(quán)，企業(yè)只有擁有實(shí)力才會(huì)有相應(yīng)的市場(chǎng)地位。

所謂“市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)"就是在市場(chǎng)上能夠引導(dǎo)消費(fèi)，而不是一味地迎合消費(fèi)，是制造流行，而不是跟風(fēng);所謂“渠道主導(dǎo)權(quán)"就是市場(chǎng)控制力，企業(yè)能參與游戲規(guī)則的制訂，能搶占競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn);所謂“定價(jià)話語權(quán)"就是擺脫“低質(zhì)低價(jià)"的困擾，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到價(jià)值導(dǎo)向，逐步得到定價(jià)權(quán)，從而贏得用戶的尊重。要牢牢掌控這三個(gè)方面的權(quán)力，保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，太陽能企業(yè)的戰(zhàn)略模式就要遵循以下原則：

練就絕活。當(dāng)前絕大多數(shù)中小太陽能企業(yè)都是生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品，靠低價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展乏力。對(duì)于有志于突圍市場(chǎng)困局的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作培養(yǎng)自身適應(yīng)性的訓(xùn)練伙伴，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)側(cè)重于業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面的攀比，而不是展開價(jià)格戰(zhàn)。在品牌選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，深入研究目標(biāo)用戶的深層次需求，藉此打造滿足用戶需求的完整產(chǎn)品，靠品牌的獨(dú)到價(jià)值成為用戶的，經(jīng)過常年的積累和專注，成為該領(lǐng)域的專家或者大師，走差異化生存之路，成為太陽能某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的。

跨界學(xué)習(xí)。擯棄向同行學(xué)習(xí)的落后觀念，不再瞄準(zhǔn)同行中的國內(nèi)知名企業(yè)，關(guān)注其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，培養(yǎng)跨界學(xué)習(xí)的能力，善于借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，再根據(jù)本行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。在這方面，江蘇雙能在實(shí)踐中做出了有益探索，在行業(yè)內(nèi)他們首家成立“材料科研+市場(chǎng)營銷+工業(yè)設(shè)計(jì)+工藝流程"四位一體的研發(fā)部，而這個(gè)研發(fā)部極具特色，是無形無邊界的，你看不到辦公室也看不到專家在上班，他們是按照課題項(xiàng)目整合全球各界專家做專題研究，依托國內(nèi)外新科研成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，打造新產(chǎn)品創(chuàng)新流水線。

貼近用戶。很多太陽能企業(yè)的老總和高層經(jīng)理人喜歡在公司里坐鎮(zhèn)指揮，很少跑市場(chǎng)、見客戶，久而久之，他們離用戶越來越遠(yuǎn)。對(duì)于有志于打造新戰(zhàn)略的企業(yè)，營銷人員應(yīng)當(dāng)深入市場(chǎng)一線，每年有大量的時(shí)間與用戶和經(jīng)銷商做深度溝通，了解他們的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)和興奮點(diǎn);尋找挑剔的用戶，因?yàn)樘籼薜挠脩艨梢詭椭髽I(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，將客戶關(guān)系建立在經(jīng)濟(jì)和理性的基礎(chǔ)之上，而非感情和友誼的基礎(chǔ)之上，這樣才會(huì)持久穩(wěn)定。

靈活經(jīng)營。前幾年“虛胖"起來的太陽能企業(yè)有個(gè)共同特征，一旦有資金條件，他們就喜歡購買很多資源，加大固定資產(chǎn)的投入，逐漸成為重型企業(yè)，失去靈活性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是資源競(jìng)爭(zhēng)，是如何整合資源而非擁有資源。期望打造強(qiáng)勢(shì)品牌并“輕裝前進(jìn)"的企業(yè)，較好的方式是自己生產(chǎn)產(chǎn)品的核心部件，而不是外購，著重考慮這些部件對(duì)質(zhì)量，技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響。特別是在掌握研究開發(fā)核心技術(shù)方面，不要為了降低成本，加快進(jìn)度或者圖省事而采用odm;在外購設(shè)備時(shí)盡量避免購置整套設(shè)備，因?yàn)楣?yīng)商可能會(huì)將同樣的整套設(shè)備賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好是合作開發(fā)專有設(shè)備，具有排他性和專屬性。

集約化經(jīng)營時(shí)期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

國內(nèi)的太陽能熱水器經(jīng)過近20年的發(fā)展，無論是產(chǎn)量，還是作為核心部件的真空管質(zhì)量都可以說是位列世界前茅。但一個(gè)產(chǎn)品的暢銷，不僅需要在發(fā)揮產(chǎn)品基本性能的核心部件上做好文章，影響用戶偏愛度的產(chǎn)品外觀、零配件供應(yīng)、安裝服務(wù)等軟性服務(wù)，以及形成用戶忠誠度的專賣店環(huán)境、保修服務(wù)、推薦回饋等體驗(yàn)服務(wù)也同等重要，只有完整產(chǎn)品才能給消費(fèi)者一個(gè)整體的體驗(yàn)，而這個(gè)整體的體驗(yàn)決定了一個(gè)品牌的整體價(jià)值。只有當(dāng)整體價(jià)值優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。所以，行業(yè)洗牌前，從廣種薄收的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“提高單位市場(chǎng)銷量的方法來增加產(chǎn)品整體銷量的集約化" 經(jīng)營戰(zhàn)略是太陽能企業(yè)自我救贖的必然之路。

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1.從“制造賣點(diǎn)"轉(zhuǎn)向“把握需求"。 縱觀中國幾千家太陽能熱水器廠家，至今還沒有一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品訴求能真正切入到消費(fèi)者的心理需求。總的來說，各太陽能熱水器品牌的傳播訴求點(diǎn)大致可以分為以下五類：一是“賣管子"， 消費(fèi)者盲從之后，發(fā)現(xiàn)有好的管子但不保溫“有太陽照樣不能"，況且真空管好不好自己也看不出來;二是“賣進(jìn)口技術(shù)"，消費(fèi)者更是一頭霧水，洗澡這么個(gè)簡(jiǎn)單的事情，要進(jìn)口技術(shù)做什么?三是賣“出水速度"，本來供水壓力不足只存在于極個(gè)別的地區(qū)，反而弄巧成拙，令消費(fèi)者望而卻步;四是“賣保熱保溫"，暗示消費(fèi)者太陽能熱水器水箱本來是不保溫的，十足一副故意自貶品質(zhì)的荒唐手法!還有“賣洗澡的樂趣"，消費(fèi)者認(rèn)為要找樂趣就去浴室或者桑拿了，在家洗澡不就圖個(gè)省錢和方便嗎……而消費(fèi)者購買太陽能熱水器的出發(fā)點(diǎn)卻很單純，他們真正需要的是“水溫高、壽命長(zhǎng)"的產(chǎn)品。

2.從“單一功能"轉(zhuǎn)向“多元功能"。 隨著建設(shè)節(jié)約型社會(huì)力度的加大，建筑節(jié)能成為21世紀(jì)建筑科技的主旋律，現(xiàn)有廠家不應(yīng)只是把眼睛盯在農(nóng)村的熱水器市場(chǎng)，太陽能建筑一體化的市場(chǎng)空間無限巨大。建筑采暖和空調(diào)系統(tǒng)結(jié)合將很快實(shí)現(xiàn)，用戶就可以用太陽能真正體驗(yàn)到日常用熱水、冬天供暖、夏天制冷、除濕。此外，在太陽能高溫應(yīng)用方面，太陽能熱電聯(lián)供、光熱互補(bǔ)方面在工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營用熱的需求也非常迫切。中高溫集熱管技術(shù)成熟后，太陽能的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏娱_闊，可以在化工、制藥、染織、建材養(yǎng)護(hù)、海水淡化、生態(tài)養(yǎng)殖業(yè)等方面普遍應(yīng)用。

3.從“販賣機(jī)器"轉(zhuǎn)向“販賣方案"。相對(duì)于熱水供應(yīng)解決方案，太陽能熱水器只能算是半成品，農(nóng)村用戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)機(jī)理很陌生，目前國家相關(guān)部門還沒有發(fā)布權(quán)威的設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收規(guī)范指導(dǎo)建筑工程用戶建設(shè)太陽能熱水工程，廠家應(yīng)該參照成熟的給排水、暖通工程規(guī)范體系，按照不同地域的氣候特點(diǎn)、建筑風(fēng)格、物業(yè)類型制定太陽能熱水器供應(yīng)熱水的應(yīng)用規(guī)范，既能令用戶正確使用產(chǎn)品，享受光熱技術(shù)帶來的環(huán)保與成本優(yōu)勢(shì)，讓用戶有一個(gè)良好的體驗(yàn)效果，廠家自身也會(huì)大幅度減少售后服務(wù)的工作量，提高用戶滿意度。

4.從“運(yùn)維式服務(wù)"轉(zhuǎn)向“預(yù)見式服務(wù)"。在太陽能熱水器行業(yè)的服務(wù)中，80%以上是運(yùn)營維護(hù)服務(wù)，過去主要強(qiáng)調(diào)的是“維護(hù)"，也就是機(jī)器出現(xiàn)了問題能盡快修復(fù)，以減少因機(jī)器故障給用戶帶來的不便。如果說過去是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)問題了才需要服務(wù)，那么隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建新的服務(wù)模式，主動(dòng)幫助用戶預(yù)見到將來會(huì)出現(xiàn)哪些問題，如何防范并及時(shí)解決問題，甚至幫助用戶解決管網(wǎng)系統(tǒng)集成的問題。

5.從“利用經(jīng)銷商"轉(zhuǎn)向“服務(wù)經(jīng)銷商"。多數(shù)廠家都會(huì)抱怨經(jīng)銷商唯利是圖、見異思遷，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出比自己稍微優(yōu)厚的銷售政策，經(jīng)銷商就會(huì)“就地起義"，廠家被經(jīng)銷商“拋棄"的悲劇屢屢上演。要解決這個(gè)問題，企業(yè)唯有結(jié)合不同渠道典型發(fā)展趨勢(shì)，傾注更多資源投向有優(yōu)秀當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)解決方案的經(jīng)銷商;積極扶持希望在中高端市場(chǎng)領(lǐng)域一展風(fēng)采的合作伙伴，帶領(lǐng)并支持他們盡快進(jìn)入以解決方案為中心的應(yīng)用領(lǐng)域;以行業(yè)洗牌，經(jīng)銷商迫切需求提高管理水平為契機(jī)，為他們的成長(zhǎng)注入強(qiáng)大動(dòng)力。也即秉承“授之予魚、不如授之予漁"的宗旨，有重點(diǎn)的與經(jīng)銷商共享廠家的優(yōu)秀管理理念和經(jīng)驗(yàn)，使得經(jīng)銷商的成長(zhǎng)與品牌的成長(zhǎng)真正有機(jī)地結(jié)合在一起。